红酒营销：讲故事，卖红酒

讲故事——这可是一个不错的广告营销方案。在广告中，为消费者展现一个与他们息息相关而又生动有趣的形象，那么成功就近在咫尺。
　　在20世纪50年代，大卫·奥格威(David Ogilvy)塑造了一个销售史威士牌苏打水(Schweppes Tonic Water)的怀特海德经理(Commander Whitehea)的广告形象；60年后，墨西哥多瑟瑰啤酒(Dos Equis)讲述故事——“世界上最有意思的人(The Most Interesting Man in the World)”来推销其产品，这些都是销售与故事巧妙结合的经典之作。
　　为某个产品贴上一个栩栩如生的人物形象，这样就能给读者或观众呈现出故事背景。也就是说，你和消费者之间的距离拉近了，你的产品被消费者购买的可能性也相应增大。
　　在红酒领域，讲故事已经是众所周知的销售策略，尤其是在社交圈和媒体界。因为所有人都是媒体的传播者，也是社交的主体，当然所有的酿酒师和酒商在本质上也不例外。所以对于酒商们来说，在芸芸众生中鉴别各自客户群就显得尤为重要。这可不是一件轻而易举的事情。
　　例如，编造这样一个故事：“史蒂芬夫妇，如同你认识的很多对夫妻档，他们本来从事不同行业，但是却为追寻他们的葡萄园梦想一起搬去纳帕谷。不可否认比尔和汤米(化名)夫妇俩的确完全不一样。比尔不是个有钱的家伙，对小动物很有爱心；而汤米是一个民俗艺术家，已在圣海莲娜图书馆(St. Helena Library)办过个人昆虫钩画展。”从公关的角度来看，这是在卖一个故事，以期有人会买它。
　　“直投营销”杂志(Direct Marketing Magazine)就已经告诉我们，2012年的主题是“品牌故事年”。文章作者斯科特·多那顿(Scott Donaton)用简洁而又犀利的文笔指出，社会传媒并非是无所不能的。他用两个有趣的观点直指问题的症结所在：
　　1、在传统书面广告或推特、Youtube等现代社交工具中，广告内容须保持中立，但又必须传达明确的销售意图。
　　2、然而，广告内容越充实，传达错误信息的几率也就越高。如果全是片段的内容，那么怎样才能构成一个完整的推销方案呢？
　　近年来，这两个问题反复出现在各类博客里。很多同行的博客都倾向于第一种观点：酒庄为避免被边缘化，被消费者遗忘，不得不竭力讲述他们的故事来吸引顾客。而我更认同第二种说法。如果人人都无时无刻地通过社交网站、推特等传播信息，那么讲再多的故事都是徒劳的。作家多那顿把这种难题称为“有待提出的问题”，这话说得的确够犀利。也就是说，要是讨论无结果，那么我们往往不得不继续交流。同时，多那顿还说道，“在树立企业文化，展示产品优点，激励人心等方面，品牌故事的确是一把利器。”
　　但是，问题是，当人人都在讲述故事的时候，怎么把他们的独特之处展现出来呢？比尔喜欢小动物，而汤米的老公唐也刚好很喜欢救助伤残动物；汤米的昆虫钩画是在圣海莲娜图书馆展出的，而比尔的妻子缇娜就在卢浮宫也举办个私人展。精心设计这么一个完美的故事能行吗？
　　过去确实有故事讲述得很不错的范例，“The Bachelor”案例就是其中之一。但是，就如多那顿在他的文章中所说的，在现代传媒的介入下，消费者的阅读或观看时间被大大地缩短了。安迪·沃霍尔(Andy Warhol)15分钟的经典之作在推特上15秒就结束了。
　　讲故事的确是要分场合，当然时机也同样非常重要。小酒厂如Failla或Saxum就有很多故事可以书写，但在出名之前新闻记者们是不会关注它们的。正如列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中开篇说的，“幸福的家庭都一样，不幸的家庭却各有各的不幸”。故事的产生同样是这样的，只不过成功的故事往往是由成功者书写的。