进口红酒在中国消费者心中会是怎样的？

2005年以前，中国每年进口红酒的数量不足5万千升。对于普通消费者而言，进口红酒在他们的概念里是昂贵的外国货，而且很少见到、很少喝到。然而，自2005年中国进口红酒关税大幅降低以来，进口红酒的消费量逐年递增。如今，在全国的一、二、三线城市乃至部分县城，进口红酒销售机构都随处可见，每个人身边都会有几个经营进口红酒的朋友，在很多城市的便利店的货架上，进口红酒也随处可见。越来越多的进口红酒以平民化的姿态呈现在中国消费者面前。
　　据尼尔森酒类研究部此前公布的一组数据显示，过去12个月中，国内一、二线城市18岁～60岁的消费者中，有55%的消费者饮用过白酒,而高达47%的消费者饮用过红酒，其中9%的消费者饮用过进口红酒。对于所有进口红酒的经营者而言，这无疑是一个非常让人乐观的数据。
　　进口红酒已经逐渐成为高品质、好口感、有品位的象征，尼尔森的调查数据同时显示，购买进口红酒的消费者中，有32%的消费者购买原因是因为他们认为进口红酒的质量更好，27%的消费者购买源于进口红酒拥有更好的口感，18%的消费者是受情感因素的影响，例如，进口红酒更有品位、更有情调，是身份的象征等。
　　但是，中国消费者对红酒知识的缺乏也成为进口红酒销售的一大障碍。调查数据显示，消费者不选择购买进口红酒的主要原因中，对进口红酒的产区、品尝等知识不了解的占到了63%，另有超过10%的消费者由于看不懂进口红酒的外文标签而放弃购买进口红酒。此外，众多媒体对进口红酒的价格虚高现状的频频曝光，也造成了部分消费者对进口红酒望而却步的心理。
　　尼尔森调查数据显示，超过2/3的中国消费者不知道如何来评价红酒的好坏，也许他们已经知道红酒的年份代表了葡萄采摘的时间，也听说过了部分红酒产区和葡萄品种，但他们普遍认为自己不懂酒，喝不出酒的好坏，更不要提辨别品种、年份和产区。与此同时，65%的消费者表示他们不能很好地辨别假酒，更有64%的消费者不知道如何选择合适的红酒产品。有3/4的消费者是因为他们得知饮用红酒有益于身体健康，因而选择红酒。因此，我们也就不难理解为什么有超过四成的人在家中饮用红酒，也许他们在吃饭的时候会来上一杯红酒，但是，更多的人选择睡前喝上几口，以期实现红酒保健、养颜、美容等诸多功效。
　　在中国消费者选购红酒过程中所考虑因素的重要性方面，新浪的一个针对红酒消费者的调查结果显示，认为质量是考虑的首要因素的消费者占67.6%，最看重口碑的消费者比例为20.1%，有9.9%的消费者会首先考虑价格因素。此外，首先考虑包装因素和服务因素的消费者分别占1.6%和0.7%。
　　综合以上调查结果可以发现，中国的红酒消费者如今正处于盲目、矛盾、困惑期，他们往往是因为红酒保健而喝下了大量的红酒，他们最注重红酒的质量，但他们却判断不了红酒的质量。因此，教育消费者如何品酒，在消费者头脑中建立起红酒质量判断体系，是如今中国红酒市场的一大重要任务。
　　对产区缺乏深度了解
　　《美食与美酒》杂志的一项调查数据显示：在北京、上海、广州、深圳等一线城市，30%的消费者购买红酒首选法国。原因是其在中国人心目中有最广泛的影响力。而有40%的消费者则倾向于选择澳大利亚或者智利，因为这两个新世界国家的红酒性价比高，且简单易饮。有约20%的消费者选择意大利、西班牙和德国这三个知名旧世界国家的红酒。
　　当消费者面对来自法国十大产区的红酒时，五成人会选择波尔多，两成人选择香槟。波尔多对于中国消费者的影响之深可以从以下一组调查数据中看出：
　　当我们把条件设定为价格在300元/瓶以下的红酒，同等价位下，43.1%的消费者会首选法国波尔多红酒，20.3%的消费者会选择国产红酒，17.1%的消费者会选择澳大利亚的红酒，14.2%的消费者选择意大利红酒，另有5.3%的消费者选择美国红酒。
　　而当不受价格所限的时候，多达56.8%的消费者会首选法国波尔多红酒，排名第二的是意大利红酒，比例达到20.6%，澳大利亚红酒排名第三，达10.4%，只有9%的消费者会首选中国红酒，以及3.2%的消费者选择美国红酒。
　　以上数据可以看出，在如今的中国红酒消费群体中，无论是在怎样的购买需求下，法国红酒特别是波尔多红酒，都是受欢迎程度最高的。与此同时，近两年来，中国消费者对于不同新旧世界红酒国家有了更多的了解与认同，选择的范围越来越广，他们不仅会购买来自澳洲、美国、智利、南非、意大利、西班牙、德国的红酒，甚至会选购葡萄牙、匈牙利等对于中国人较陌生的红酒国家的酒品。这一现象在过去几年以及如今的部分二三线城市是无法想象的，初级红酒消费者心中只有法国一个神圣的红酒国家，最多再扩大到意大利、澳大利亚等少数几个国家。
　　在礼品红酒市场更是如此，需要送高档礼品的人首选波尔多五大名庄酒，特别是拉菲，而具备一定红酒知识的人倾向于选择波尔多列级庄，只有不甚懂酒的消费者或者用于日常礼尚往来的人，才偏向于选择国产名牌酒的中高端产品作为礼物。
　　尽管中国的消费者已经了解了众多红酒国家和红酒产区的名称，但是真正理解各个红酒产区风土特色的消费者寥寥无几，无论进口红酒经营者还是国产红酒代理商，都需要进一步强化消费者对于特定产区红酒特点的领会和掌握，以便于他们可以轻松地分辨各个国家乃至各个产区的红酒产品，从中体会不同红酒带来的不同乐趣。正如我们中国人喝茶一样，依照不同场合、不同季节、不同心情喝不同的茶，而不是像如今的很多红酒消费者那样，无论何时何地，只饮用一个国家的一个产区的一个类型的红酒。
　　对进口酒品牌认识不足
　　如今，国际红酒品牌在中国市场大量云集。上世纪90年代初，在国内进口红酒品牌还较少的情况下，国际上一些大的红酒品牌就开始认识到中国市场的广阔。1992年，人头马君度集团在上海组建“上海申马酿酒有限公司”，生产“皇轩”品牌红酒。1996年，圣皮尔(ASC)精品酒业在上海成立，成为最早进入中国市场的经销商之一。2003年，法国卡斯特兄弟股份有限公司在中国设立代表处。同时，在今天的中国市场，可以找到太多国际大品牌的代理机构，如美夏、酩悦轩尼诗、帝亚吉欧、桃乐丝等。正是因为有了这些国际大品牌的涉入，才慢慢成就了今日繁荣的中国进口红酒市场，他们不仅为中国红酒市场带来多元化的产品结构和营销渠道，更多是通过各种形式的品酒会及宣传，带动了中国红酒文化的推广与发展。
　　但是，对于绝大多数中国消费者而言，他们能够数得上来的进口红酒品牌，不包括五个法国一级庄的情况下，往往超不过5个。这与中国消费者接触红酒的时间与数量有关，也与多数国外红酒企业在中国市场的推广力度不足有关。因而，众多中国消费者并不知道很多进口酒的存在就不足为奇了。
　　消费者偏爱红红酒
　　相关调查显示，在红红酒品种中，四成中国消费者最爱赤霞珠(Cabernet Sauvignon)，在所有红酒品种中拥有最高的知名度。这是由于这一品种在世界范围内广泛种植，且在中国种植最广泛。30%的消费者最爱西拉(Shiraz)，这是由于澳大利亚红酒的推广力度以及相对有竞争力的价格，以及西拉这一品种果香浓郁、香料气息丰富、颜色浓重等特点。20%的消费者最爱美乐(Melort)，这是由于这一品种浓郁的果香，以及简单易饮的口感。
　　在众多白红酒品种中，同样有四成消费者最爱霞多丽(Chardonnay)，不仅因为霞多丽是世界范围内种植最广泛的白葡萄品种，更是因为霞多丽干白丰富、浓郁的香气，那热带水果的气息，往往带给人愉悦的嗅觉体验。有30%的消费者热爱雷司令(Riesling)，女性尤其热爱这一品种，因为其细腻的柑橘、矿物质的香气，很容易让人陶醉。此外，有20%的消费者热爱长相思(Sauvignon Blanc)，由于其特别的带有番石榴的味道，浓烈如水果硬糖的香气，令人爱怜。
　　但是，中国市场上，约90%的消费者偏爱红红酒，更有少部分消费者将红酒与红酒的概念等同。特别是在广大男性消费者中，只喜爱红红酒的人更是占绝对多数，他们认为红红酒喝起来更有力度，更喜庆浪漫，更能区别于其他种类的酒类饮品，而且只有红红酒才有保健功效。
　　钟爱白红酒、香槟或者起泡酒的消费者，只占到10%左右，这一群体中女性占绝大多数，并且还有很大一部分接触红酒不久的初学者，白红酒馥郁、芬芳的香气，以及相对简单的口感，都是他们热爱白红酒的原因。
　　干白红酒讲求酸与酒精的平衡，而干红红酒讲求的是酸、酒精与单宁的平衡。这一先天性的差别使得干白的酸感更为强烈，口感较为简单，而干红的单宁更易给人留下深刻印象，口感相对复杂。但是，有趣的现象是，尽管中国消费者品饮红酒的知识匮乏、水平不高，却有超过8成的中国消费者更喜欢难度较高的干红。究其原因，干红更有分量的酒体与我们中国人热衷的白酒、黄酒更接近，而干白往往让中国消费者只感受到强烈的酸味，降低了品饮时的愉悦感。
　　鉴于中国消费者的饮食习惯，甜型酒以及甜味口感强烈的干酒更容易被中国消费者所接受和喜爱。这正是澳大利亚酒和智利酒以及冰酒受到广泛喜爱的主要原因。
　　前些年，国内外酒评人将国产红酒的口感往往形容为酸、涩感突出的山寨版波尔多。如今，国产红酒的口感近年来已经得到了很大的改善。新疆、甘肃、宁夏等西部产区的红酒，逐步向新世界的红酒风格靠近，烟台、昌黎等东部产区也在逐年提高葡萄品质的基础上，使得其红酒产品的口感愈加细腻、平衡。
　　在不同红酒与菜肴的搭配方面，由于中餐不同于西餐，往往所有菜式在短时间内都上到桌上，酸甜苦辣咸往往聚于一桌，不足三成的消费者在饮用前会考虑酒与菜的搭配，但是几乎每一个在酒桌上的中国消费者，酒过三旬之后，已经完全没有了什么酒配什么菜的概念了，不论红白，只有干杯。
　　未来几大渠道会齐头并进
　　目前，消费者购买红酒的渠道丰富多样，包括红酒专卖店、专业酒窖、传统名烟名酒店、超市、酒店、夜店以及网络等。其中，发展最迅速的两种渠道就是酒窖模式和网络销售。网购以价格低廉、方便快捷为主要卖点，中低价位的进口红酒在网购中大受欢迎。专家预测，尽管如今的中国红酒市场还属于拓荒期，网购有望与商超、专卖店一样，成为消费者未来购买红酒的主流渠道，未来几大渠道会是齐头并进。
　　在相关调查中显示，46%的人选择网购是因为网上购买红酒的介绍比较全面，容易得到产品的相关信息，31%的人是因为网购十分方便，足不出户就可实现购买，更可以送货上门，不用外出，23%的人是看重了网上购买红酒相对便宜。
　　在传统的购买渠道中，无论是名烟名酒店、酒窖还是红酒专卖店，都普遍存在体验式培训营销更容易促成消费者购买的现象。因为中国消费者缺乏足够的红酒知识，无法选择合适的红酒，熟悉的红酒品牌数量有限，因而，在这样近乎于盲人摸象的状态下，教会消费者如何品酒、选酒，购买之前让消费者先进行品尝，就成为十分有必要并且有意义的事情。
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