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进口红酒在中国消费者心中会是怎样的?

进口红酒在中国消费者心中会是怎样的?

2005年以前,中国每年进口红酒的数量不足5万千升。对于普通消费者而言,进口红酒在他们的概念里是昂贵的外国货,而且很少见到、很少喝到。然而,自2005年中国进口红酒关税大幅降低以来,进口红酒的消费量逐年递增。如今,在全国的一、二、三线城市乃至部分县城,进口红酒销售机构都随处可见,每个人身边都会有几个经营进口红酒的朋友,在很多城市的便利店的货架上,进口红酒也随处可见。越来越多的进口红酒以平民化的姿态呈现在中国消费者面前。
  据尼尔森酒类研究部此前公布的一组数据显示,过去12个月中,国内一、二线城市18岁~60岁的消费者中,有55%的消费者饮用过白酒,而高达47%的消费者饮用过红酒,其中9%的消费者饮用过进口红酒。对于所有进口红酒的经营者而言,这无疑是一个非常让人乐观的数据。
  进口红酒已经逐渐成为高品质、好口感、有品位的象征,尼尔森的调查数据同时显示,购买进口红酒的消费者中,有32%的消费者购买原因是因为他们认为进口红酒的质量更好,27%的消费者购买源于进口红酒拥有更好的口感,18%的消费者是受情感因素的影响,例如,进口红酒更有品位、更有情调,是身份的象征等。
  但是,中国消费者对红酒知识的缺乏也成为进口红酒销售的一大障碍。调查数据显示,消费者不选择购买进口红酒的主要原因中,对进口红酒的产区、品尝等知识不了解的占到了63%,另有超过10%的消费者由于看不懂进口红酒的外文标签而放弃购买进口红酒。此外,众多媒体对进口红酒的价格虚高现状的频频曝光,也造成了部分消费者对进口红酒望而却步的心理。
  尼尔森调查数据显示,超过2/3的中国消费者不知道如何来评价红酒的好坏,也许他们已经知道红酒的年份代表了葡萄采摘的时间,也听说过了部分红酒产区和葡萄品种,但他们普遍认为自己不懂酒,喝不出酒的好坏,更不要提辨别品种、年份和产区。与此同时,65%的消费者表示他们不能很好地辨别假酒,更有64%的消费者不知道如何选择合适的红酒产品。有3/4的消费者是因为他们得知饮用红酒有益于身体健康,因而选择红酒。因此,我们也就不难理解为什么有超过四成的人在家中饮用红酒,也许他们在吃饭的时候会来上一杯红酒,但是,更多的人选择睡前喝上几口,以期实现红酒保健、养颜、美容等诸多功效。
  在中国消费者选购红酒过程中所考虑因素的重要性方面,新浪的一个针对红酒消费者的调查结果显示,认为质量是考虑的首要因素的消费者占67.6%,最看重口碑的消费者比例为20.1%,有9.9%的消费者会首先考虑价格因素。此外,首先考虑包装因素和服务因素的消费者分别占1.6%和0.7%。
  综合以上调查结果可以发现,中国的红酒消费者如今正处于盲目、矛盾、困惑期,他们往往是因为红酒保健而喝下了大量的红酒,他们最注重红酒的质量,但他们却判断不了红酒的质量。因此,教育消费者如何品酒,在消费者头脑中建立起红酒质量判断体系,是如今中国红酒市场的一大重要任务。
  对产区缺乏深度了解
  《美食与美酒》杂志的一项调查数据显示:在北京、上海、广州、深圳等一线城市,30%的消费者购买红酒首选法国。原因是其在中国人心目中有最广泛的影响力。而有40%的消费者则倾向于选择澳大利亚或者智利,因为这两个新世界国家的红酒性价比高,且简单易饮。有约20%的消费者选择意大利、西班牙和德国这三个知名旧世界国家的红酒。
  当消费者面对来自法国十大产区的红酒时,五成人会选择波尔多,两成人选择香槟。波尔多对于中国消费者的影响之深可以从以下一组调查数据中看出:
  当我们把条件设定为价格在300元/瓶以下的红酒,同等价位下,43.1%的消费者会首选法国波尔多红酒,20.3%的消费者会选择国产红酒,17.1%的消费者会选择澳大利亚的红酒,14.2%的消费者选择意大利红酒,另有5.3%的消费者选择美国红酒。
  而当不受价格所限的时候,多达56.8%的消费者会首选法国波尔多红酒,排名第二的是意大利红酒,比例达到20.6%,澳大利亚红酒排名第三,达10.4%,只有9%的消费者会首选中国红酒,以及3.2%的消费者选择美国红酒。
  以上数据可以看出,在如今的中国红酒消费群体中,无论是在怎样的购买需求下,法国红酒特别是波尔多红酒,都是受欢迎程度最高的。与此同时,近两年来,中国消费者对于不同新旧世界红酒国家有了更多的了解与认同,选择的范围越来越广,他们不仅会购买来自澳洲、美国、智利、南非、意大利、西班牙、德国的红酒,甚至会选购葡萄牙、匈牙利等对于中国人较陌生的红酒国家的酒品。这一现象在过去几年以及如今的部分二三线城市是无法想象的,初级红酒消费者心中只有法国一个神圣的红酒国家,最多再扩大到意大利、澳大利亚等少数几个国家。
  在礼品红酒市场更是如此,需要送高档礼品的人首选波尔多五大名庄酒,特别是拉菲,而具备一定红酒知识的人倾向于选择波尔多列级庄,只有不甚懂酒的消费者或者用于日常礼尚往来的人,才偏向于选择国产名牌酒的中高端产品作为礼物。
  尽管中国的消费者已经了解了众多红酒国家和红酒产区的名称,但是真正理解各个红酒产区风土特色的消费者寥寥无几,无论进口红酒经营者还是国产红酒代理商,都需要进一步强化消费者对于特定产区红酒特点的领会和掌握,以便于他们可以轻松地分辨各个国家乃至各个产区的红酒产品,从中体会不同红酒带来的不同乐趣。正如我们中国人喝茶一样,依照不同场合、不同季节、不同心情喝不同的茶,而不是像如今的很多红酒消费者那样,无论何时何地,只饮用一个国家的一个产区的一个类型的红酒。
  对进口酒品牌认识不足
  如今,国际红酒品牌在中国市场大量云集。上世纪90年代初,在国内进口红酒品牌还较少的情况下,国际上一些大的红酒品牌就开始认识到中国市场的广阔。1992年,人头马君度集团在上海组建“上海申马酿酒有限公司”,生产“皇轩”品牌红酒。1996年,圣皮尔(ASC)精品酒业在上海成立,成为最早进入中国市场的经销商之一。2003年,法国卡斯特兄弟股份有限公司在中国设立代表处。同时,在今天的中国市场,可以找到太多国际大品牌的代理机构,如美夏、酩悦轩尼诗、帝亚吉欧、桃乐丝等。正是因为有了这些国际大品牌的涉入,才慢慢成就了今日繁荣的中国进口红酒市场,他们不仅为中国红酒市场带来多元化的产品结构和营销渠道,更多是通过各种形式的品酒会及宣传,带动了中国红酒文化的推广与发展。
  但是,对于绝大多数中国消费者而言,他们能够数得上来的进口红酒品牌,不包括五个法国一级庄的情况下,往往超不过5个。这与中国消费者接触红酒的时间与数量有关,也与多数国外红酒企业在中国市场的推广力度不足有关。因而,众多中国消费者并不知道很多进口酒的存在就不足为奇了。
  消费者偏爱红红酒
  相关调查显示,在红红酒品种中,四成中国消费者最爱赤霞珠(Cabernet Sauvignon),在所有红酒品种中拥有最高的知名度。这是由于这一品种在世界范围内广泛种植,且在中国种植最广泛。30%的消费者最爱西拉(Shiraz),这是由于澳大利亚红酒的推广力度以及相对有竞争力的价格,以及西拉这一品种果香浓郁、香料气息丰富、颜色浓重等特点。20%的消费者最爱美乐(Melort),这是由于这一品种浓郁的果香,以及简单易饮的口感。
  在众多白红酒品种中,同样有四成消费者最爱霞多丽(Chardonnay),不仅因为霞多丽是世界范围内种植最广泛的白葡萄品种,更是因为霞多丽干白丰富、浓郁的香气,那热带水果的气息,往往带给人愉悦的嗅觉体验。有30%的消费者热爱雷司令(Riesling),女性尤其热爱这一品种,因为其细腻的柑橘、矿物质的香气,很容易让人陶醉。此外,有20%的消费者热爱长相思(Sauvignon Blanc),由于其特别的带有番石榴的味道,浓烈如水果硬糖的香气,令人爱怜。
  但是,中国市场上,约90%的消费者偏爱红红酒,更有少部分消费者将红酒与红酒的概念等同。特别是在广大男性消费者中,只喜爱红红酒的人更是占绝对多数,他们认为红红酒喝起来更有力度,更喜庆浪漫,更能区别于其他种类的酒类饮品,而且只有红红酒才有保健功效。
  钟爱白红酒、香槟或者起泡酒的消费者,只占到10%左右,这一群体中女性占绝大多数,并且还有很大一部分接触红酒不久的初学者,白红酒馥郁、芬芳的香气,以及相对简单的口感,都是他们热爱白红酒的原因。
  干白红酒讲求酸与酒精的平衡,而干红红酒讲求的是酸、酒精与单宁的平衡。这一先天性的差别使得干白的酸感更为强烈,口感较为简单,而干红的单宁更易给人留下深刻印象,口感相对复杂。但是,有趣的现象是,尽管中国消费者品饮红酒的知识匮乏、水平不高,却有超过8成的中国消费者更喜欢难度较高的干红。究其原因,干红更有分量的酒体与我们中国人热衷的白酒、黄酒更接近,而干白往往让中国消费者只感受到强烈的酸味,降低了品饮时的愉悦感。
  鉴于中国消费者的饮食习惯,甜型酒以及甜味口感强烈的干酒更容易被中国消费者所接受和喜爱。这正是澳大利亚酒和智利酒以及冰酒受到广泛喜爱的主要原因。
  前些年,国内外酒评人将国产红酒的口感往往形容为酸、涩感突出的山寨版波尔多。如今,国产红酒的口感近年来已经得到了很大的改善。新疆、甘肃、宁夏等西部产区的红酒,逐步向新世界的红酒风格靠近,烟台、昌黎等东部产区也在逐年提高葡萄品质的基础上,使得其红酒产品的口感愈加细腻、平衡。
  在不同红酒与菜肴的搭配方面,由于中餐不同于西餐,往往所有菜式在短时间内都上到桌上,酸甜苦辣咸往往聚于一桌,不足三成的消费者在饮用前会考虑酒与菜的搭配,但是几乎每一个在酒桌上的中国消费者,酒过三旬之后,已经完全没有了什么酒配什么菜的概念了,不论红白,只有干杯。
  未来几大渠道会齐头并进
  目前,消费者购买红酒的渠道丰富多样,包括红酒专卖店、专业酒窖、传统名烟名酒店、超市、酒店、夜店以及网络等。其中,发展最迅速的两种渠道就是酒窖模式和网络销售。网购以价格低廉、方便快捷为主要卖点,中低价位的进口红酒在网购中大受欢迎。专家预测,尽管如今的中国红酒市场还属于拓荒期,网购有望与商超、专卖店一样,成为消费者未来购买红酒的主流渠道,未来几大渠道会是齐头并进。
  在相关调查中显示,46%的人选择网购是因为网上购买红酒的介绍比较全面,容易得到产品的相关信息,31%的人是因为网购十分方便,足不出户就可实现购买,更可以送货上门,不用外出,23%的人是看重了网上购买红酒相对便宜。
  在传统的购买渠道中,无论是名烟名酒店、酒窖还是红酒专卖店,都普遍存在体验式培训营销更容易促成消费者购买的现象。因为中国消费者缺乏足够的红酒知识,无法选择合适的红酒,熟悉的红酒品牌数量有限,因而,在这样近乎于盲人摸象的状态下,教会消费者如何品酒、选酒,购买之前让消费者先进行品尝,就成为十分有必要并且有意义的事情。
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